Creating, maintaining and enhancing sustainable marketing credibility

Den här avhandlingen undersöker trovärdighet i hållbarhetsmarknadsföring: varför denär nödvändig men samtidigt svår att uppnå, och hur den i praktiken kan skapas, upprätthållas och förstärkas. Studien tar sin utgångspunkt i den växande spänningen mellan företags ambitioner att kommunicera hållbarhet och intressenters skepsis. Även om hållbarhet har blivit en central del av företags strategier visar forskning att trovärdighet sällan kan tas för given. Avhandlingens syfte är därför att belysa utmaningarna med att uppnå trovärdighet i hållbarhetsmarknadsföring och att utforska de praktiker genom vilka den formas över tid. Studien adresserar också spänningarna mellan hållbarhetsideal och organisatoriska realiteter, och vägleds av tre forskningsfrågor: Vilka är utmaningarna i att uppnå trovärdighet i hållbar marknadsföring? Hur skapas, upprätthålls och förstärks trovärdighet i praktiken? Hur kan ett praktikbaserat perspektiv på trovärdighet i hållbar marknadsföring bidra till vår förståelse av hur organisationer hanterar spänningarna mellan ambitiösa ideal och marknadsföringsmässiga realiteter? Avhandlingen bygger på en kvalitativ, praktikbaserad ansats med intervjuer, dokument och marknadsföringstexter från flera branscher. Resultaten indikerar att utmaningarna delvis bottnar i oenighet om vad hållbarhet, transparens och ”sanning” innebär samt i en tendens att betrakta trovärdighet som ett slutmål snarare än en process. Studien identifierar sex strategier som kan stödja trovärdighetsarbetet: signaldesign, källans egenskaper, medieurval, hållbarhetsintegration, tydlighet och begriplighet samt branschledarskap. Två strukturella möjliggörare framträder också: regulatorisk efterlevnad och teknologiska infrastrukturer, som exempelvis digitala tvillingar, som kan bidra till transparens och verifierbarhet när de integreras i organisatoriska rutiner. Avhandlingen bidrar till flera aktuella forskningsdebatter. Det första bidraget är att avhandlingen visar hur trovärdighet kan förstås som en dynamisk och praktikbaserad process snarare än som ett givet resultat. Det andra bidraget är att presentera en integrerad konceptuell ram som förenar tidigare teorier med empiriska insikter, belyser digitala teknologiers potentiella roll som aktiva socio-materiella aktörer i trovärdighetsarbetet, samt fördjupar förståelsen av det så kallade trovärdighetsgapet genom att visa hur begrepp som ”sanning” och ”transparens” ofta tolkas och förhandlas på olika sätt i praktiken. Slutligen framhåller avhandlingen en teoretisk begränsning: befintliga teorier om trovärdighet, såsom signalteori, källans trovärdighet och medietrovärdighet, fångar inte fullt ut den komplexitet som observeras i praktiken. Detta pekar även på behovet av framtida forskning för att ytterligare utöka kunskapen om hur trovärdighet förhandlas och utvecklas över tid i hållbarhetsmarknadsföring.